lululemon憑瑜伽褲跑贏adidas 年賺逾76億港元僅次Nike 不設售貨員突顯價值

Agnes

Oct 24 2022

lululemon 一條瑜伽褲風靡全球，是不少人的日常服飾配搭。lululemon 成立只有短短的 22 年，至今市值已達 379.5 億美元（約2,979億港元），去年收入更達 9.753 億美金（約76.6億港元），超越 adidas 成為全球第 2 大運動品牌，僅次於Nike，搶攻了 Gen Z 世代市場。在競爭激烈的運動服行業，lululemon 到底憑甚麼以高達千元的瑜伽褲成功突圍？

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lululemon賣的不只是運動服

lululemon 的誕生源於創始人 Chip Wilson 瑜伽課的體驗，他留意到市面上沒有專為瑜珈而設的服裝，班上女性只能穿著薄而透明的舞衣，或是小碼的男士運動衫和 T 恤。因此，儘管他當時經營著衝浪服公司 Westbeach，也毅然闖入已被 Nike 和 adidas 牢佔的運動服市場。不過，在運動服裝均價 300 – 500 港元的情況下，lululemon 以一條過千元的瑜珈褲爆紅，在年輕女性運動市場急速成長。為什麼 lululemon 深受 Gen Z 歡迎？從品牌的形象與價值、社群建立、營銷及理念等可以了解更多。

1/ 使用 Ambassador 不用明星

當一眾競爭對手如 Nike、adidas、Under Armour 等都紛紛起用知名運動員推銷品牌，lululemon 選擇投資於品牌大使，透過經營在地的社群建立品牌名聲。品牌大使通常是自身領域的權威，讓他們成為內容創建者，參與塑造自己支持的品牌文化，讓顧客意識到購買的不僅是運動服，更是一種生活方式和生活圈。

今季香港 lululemon 邀請素人成為品牌大使 ambassador。 — 今季香港 lululemon 邀請了健身教練 Jess Shih、天然護膚品牌 herbsoil 創辦人 Vriko Kwok、Animal Flow 香港區代表及瑜珈教練 Shin Ng 及非牟利團體 Talking Mental 創辦人 Aaron Stadlin-Robbie 成為品牌大使。（圖片來源：IG@lululemonhk）

2/ 建立社群

lululemon 迅速積累了規模龐大的粉絲，品牌發起的「#TheSweatLife」標籤已在 Instagram 上使用超過 800,000 次，這些由用戶生成的內容對 Gen Z 有更高吸引力和可信性，培養了品牌文化社群。據美國投資研究機構 Trefis 稱，品牌大部分零售額都是從這種互動中轉化的，可見為消費者提供的社交生活和歸屬感是吸引 Gen Z 的主因。

3/ 對社會回饋

今年年初，多個社交平台上出現了香港 lululemon 「落錯廣告」的帖文，原來是品牌為了支援受疫情影響的小店，將廣告預算「錯誤地」投放在 10 間小店的專頁上，有咖啡店、餐廳、按摩店、紋身店、懷舊家品店等，店主們穿上品牌服裝拍照，再放上社交平台上免費宣傳，達到 win win 雙贏。一個運動品牌，此舉可能比消費券更加窩心，也讓社會對品牌留下深刻印象。

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lululemon 「落錯廣告」系列，幫助小店度過難關。（圖片來源：Instagram截圖）

4/ 網站補貨齊全

不少運動品牌主打門市及經銷商銷售產品，而 lululemon 則只會透過品牌官網和及自家門市銷售，而且尤其著重線上銷售，品牌官網的貨品種類及款式，都比門市多、補貨更快，也有不少網上限定款式，消費者定時定候就會到網站購物，建立了對品牌的忠誠度，在疫情影響之下，品牌在 2021年第一季品牌的網路銷量增漲 92%，跑贏一眾對手。