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lululemon憑瑜伽褲跑贏adidas 年賺逾76億港元僅次Nike 不設售貨員突顯價值

品牌故事

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lululemon 一條瑜伽褲風靡全球,是不少人的日常服飾配搭。lululemon 成立只有短短的 22 年,至今市值已達 379.5 億美元(約2,979億港元),去年收入更達 9.753 億美金(約76.6億港元),超越 adidas 成為全球第 2 大運動品牌,僅次於Nike,搶攻了 Gen Z 世代市場。在競爭激烈的運動服行業,lululemon 到底憑甚麼以高達千元的瑜伽褲成功突圍?

lululemon賣的不只是運動服

lululemon 的誕生源於創始人 Chip Wilson 瑜伽課的體驗,他留意到市面上沒有專為瑜珈而設的服裝,班上女性只能穿著薄而透明的舞衣,或是小碼的男士運動衫和 T 恤。因此,儘管他當時經營著衝浪服公司 Westbeach,也毅然闖入已被 Nike 和 adidas 牢佔的運動服市場。不過,在運動服裝均價 300 – 500 港元的情況下,lululemon 以一條過千元的瑜珈褲爆紅,在年輕女性運動市場急速成長。為什麼 lululemon 深受 Gen Z 歡迎?從品牌的形象與價值、社群建立、營銷及理念等可以了解更多。

1/ 使用 Ambassador 不用明星

當一眾競爭對手如 Nike、adidas、Under Armour 等都紛紛起用知名運動員推銷品牌,lululemon 選擇投資於品牌大使,透過經營在地的社群建立品牌名聲。品牌大使通常是自身領域的權威,讓他們成為內容創建者,參與塑造自己支持的品牌文化,讓顧客意識到購買的不僅是運動服,更是一種生活方式和生活圈。

今季香港 lululemon 邀請素人成為品牌大使 ambassador。
今季香港 lululemon 邀請了健身教練 Jess Shih、天然護膚品牌 herbsoil 創辦人 Vriko Kwok、Animal Flow 香港區代表及瑜珈教練 Shin Ng 及非牟利團體 Talking Mental 創辦人 Aaron Stadlin-Robbie 成為品牌大使。(圖片來源:IG@lululemonhk)

2/ 建立社群

lululemon 迅速積累了規模龐大的粉絲,品牌發起的「#TheSweatLife」標籤已在 Instagram 上使用超過 800,000 次,這些由用戶生成的內容對 Gen Z 有更高吸引力和可信性,培養了品牌文化社群。據美國投資研究機構 Trefis 稱,品牌大部分零售額都是從這種互動中轉化的,可見為消費者提供的社交生活和歸屬感是吸引 Gen Z 的主因。

3/ 對社會回饋

今年年初,多個社交平台上出現了香港 lululemon 「落錯廣告」的帖文,原來是品牌為了支援受疫情影響的小店,將廣告預算「錯誤地」投放在 10 間小店的專頁上,有咖啡店、餐廳、按摩店、紋身店、懷舊家品店等,店主們穿上品牌服裝拍照,再放上社交平台上免費宣傳,達到 win win 雙贏。一個運動品牌,此舉可能比消費券更加窩心,也讓社會對品牌留下深刻印象。

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lululemon 「落錯廣告」系列,幫助小店度過難關。
lululemon 「落錯廣告」系列,幫助小店度過難關。(圖片來源:Instagram截圖)

4/ 網站補貨齊全

不少運動品牌主打門市及經銷商銷售產品,而 lululemon 則只會透過品牌官網和及自家門市銷售,而且尤其著重線上銷售,品牌官網的貨品種類及款式,都比門市多、補貨更快,也有不少網上限定款式,消費者定時定候就會到網站購物,建立了對品牌的忠誠度,在疫情影響之下,品牌在 2021年 第一季品牌的網路銷量增漲 92%,跑贏一眾對手。

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(圖片來源:lululemon官方圖片)

5/不設「售貨員 」互動建立品牌忠誠度

lululemon 視分店員工為「Educator」教育專員而非售貨員,透過與相同理念的顧客互動而建立品牌忠誠度。此外,門店不僅有銷售用途,也是提供運動課堂的場所,分享健康生活的態度。

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(圖片來源:IG@lululemonhk)

Lululemon的3大皇牌產品

1/  Align High-Rise Pant

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(圖片來源:Lululemon官網圖片)

專為瑜珈等低強度運動設計,是品牌的皇牌產品。使用舒適裸感的面料Nunu,提供讓人安心的包覆感和如同被擁抱般的體驗。

2/ Groove Super-High-Rise Flared Pant

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(圖片來源:IG@kayan9896)

Groove 的面料輕薄具彈性,不如一般瑜珈褲般貼身,適合日常穿著。高腰加上喇叭褲型設計修腿型,讓任何人都能一秒擁有大長腿!

3/Flow Y Bra

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(圖片來源:Lululemon官網圖片)

經典款運動內衣 Flow Y Bra 擁有 Y 字設計,美化背部線條的同時減輕肩膀負擔。提供輕度支撐,因此較適合瑜珈和普拉提等跑動程度不大的使用者。

圖片來源:IG@lululemonhk、IG@lululemonjp、IG@kayan9896、lululemon官方圖片、Lululemon官網圖片